1998年的许昌，于东来“胖子店”被纵火烧毁，300万店面化为灰烬，8人在烈火中丧命。他第二天贴出告示：“购物券可以全额退款。”没人来退，反倒有人送米送钱，鼓励他从头再来。不到一年，他还清了债务，店铺从此声名鹊起。